AI를 활용한 광고 기획법(2)

3-1 핵심 메시지 도출과 USP 개발

1. 브랜드 메시지 구조

브랜드 메시지 구조는 소비자에게 전달할 핵심 내용을 논리적인 흐름으로 정리한 커뮤니케이션 프레임워크이다.
그중 Problem → Promise → Proof → Personality 구조는 메시지를 설득력 있게 전달하는 데 효과적인 방식이다.

 

① Problem (문제 제기)

소비자가 겪고 있는 불편함이나 고민을 제시하는 단계이다. 타겟 고객의 공감대를 형성하는 역할을 한다.

예 : “메이크업이 쉽게 무너지고 답답하다.”

 

② Promise (해결 약속)

브랜드가 그 문제를 어떻게 해결해 줄 수 있는지를 제안하는 단계이다. 소비자에게 기대감을 심어준다.

예 : “가볍지만 오래 지속되는 메이크업을 제공한다.”

 

③ Proof (근거 제시)

약속이 신뢰할 수 있는 이유를 기능, 성분, 기술, 후기 등으로 설명하는 단계이다.

예 : “초경량 포뮬러와 24시간 지속력 테스트 완료.”

 

④ Personality (브랜드 성격)

브랜드의 말투, 감성, 이미지를 통해 정서적 차별화를 만드는 단계이다.

예 : “트렌디하고 자신감 있는 뷰티 브랜드.”

 

Problem은 공감을 만들고, Promise는 기대를 만들며, Proof는 신뢰를 만들고, Personality는 감정적 연결을 만든다.

이 네 요소가 조합될 때 브랜드 메시지는 더 설득력 있게 전달된다.

↪ 광고 문장이 감각적으로 보이지만 사실은 구조화된 논리 위에서 만들어진다는 점이 인상 깊었다. 메시지도 전략이라는 것을 다시 느꼈다.

 

2. USP (Unique Selling Proposition)의 개념

USP란 브랜드나 제품이 가진 차별화된 핵심 강점을 의미한다. 경쟁 브랜드와 구별되는 독특한 가치 제안이 있어야 소비자의 선택을 받을 수 있다. USP는 기능, 성능, 이미지, 경험 등 다양한 요소에서 도출될 수 있다.

↪ 모든 장점을 말하는 것보다 ‘하나의 강점’을 명확히 하는 것이 훨씬 효과적이라는 점이 인상 깊었다.

예 : MAC Cosmetics

• Problem (문제 제기)

많은 소비자들은 메이크업 제품이 자신의 개성과 다양한 피부 톤을 충분히 표현해 주지 못한다고 느낀다.
또한 무대 메이크업처럼 강렬한 표현과 일상에서도 사용할 수 있는 전문적인 퀄리티를 동시에 원한다.

• Promise (해결 약속)

MAC은 모든 피부 톤과 개성을 존중하며, 전문적인 수준의 메이크업을 누구나 경험할 수 있도록 제공한다.

• Proof (근거 제시)

MAC은 메이크업 아티스트 브랜드로 출발했으며, 패션쇼, 화보, 무대 메이크업 등 전문 현장에서 사용되는 고성능 제품을 지속적으로 개발해 왔다. 또한 다양한 컬러 스펙트럼과 높은 발색력, 지속력을 갖춘 제품 라인을 보유하고 있다.

• Personality (브랜드 성격)

MAC은 자신감 있고 당당하며, 개성과 다양성을 존중하는 진취적인 브랜드이다. 젠더, 인종, 스타일의 경계를 허무는 포용적인 이미지를 강조한다.

 

3. 메인 메시지 문장 구성 가이드

메인 메시지 문장은 브랜드의 핵심 가치를 한 문장으로 전달하는 중요한 요소이다.
효과적인 메시지를 만들기 위해서는 다음 네 가지 기준을 충족해야 한다.

 

① 간결성

메시지는 짧고 명확해야 한다. 불필요한 수식어나 복잡한 표현은 소비자의 이해를 방해할 수 있다.
핵심만 담은 문장이 기억에 더 잘 남는다.

② 진정성

메시지는 브랜드의 실제 가치와 일관된 내용을 담고 있어야 한다. 과장된 표현이나 실제와 다른 약속은 소비자의 신뢰를 떨어뜨린다. 브랜드가 진짜로 제공할 수 있는 강점을 기반으로 작성해야 한다.

③ 차별성

메시지는 경쟁 브랜드와 구별되는 요소를 포함해야 한다. 어느 브랜드에나 적용될 수 있는 모호한 문장은 브랜드 정체성을 약화시킨다. 고유한 USP가 드러나야 한다.

④ 감정성

메시지는 이성적인 정보뿐 아니라 소비자의 감정에 호소해야 한다. 공감, 자신감, 설렘과 같은 정서적 반응을 유도할 때 브랜드에 대한 호감도가 높아진다.

간결성은 이해를 돕고, 진정성은 신뢰를 만들며, 차별성은 기억에 남게 하고, 감정성은 브랜드와의 연결을 강화한다. 이 네 요소가 결합될 때 메인 메시지는 설득력을 갖춘다.

↪ 좋은 메시지는 멋있는 문장이 아니라 명확하고 진솔한 문장이라는 점이 인상 깊었다. 브랜드의 핵심을 정확히 표현하는 것이 가장 중요하다고 느꼈다.

 

3-2 크리에이티브 콘셉트와 브랜드 비주얼 방향

1. 디자인 역량의 중요성

디자인은 단순한 시각 요소가 아니라 브랜드 이미지를 직관적으로 전달하는 핵심 수단이다. 소비자는 텍스트보다 비주얼을 먼저 인식하며, 디자인을 통해 브랜드의 감성과 신뢰도를 판단한다.

실무에서는

• 일관된 비주얼 유지

• 타깃에 맞는 톤앤매너 설정

• 플랫폼별 규격 준수
가 중요하다.

↪ 디자인은 ‘예쁘게 만드는 것’이 아니라 ‘전략을 시각화하는 과정’이라는 점이 인상 깊었다.

 

2. 브랜드 비주얼 가이드 – 6가지 핵심 요소

(Apple VS Samsung 사례)

요소	Apple	Samsung
Concept	미니멀, 프리미엄	기술 혁신, 다양성
Visual	여백 중심, 단순한 이미지	역동적, 화려한 그래픽
Tone & Manner	감성적, 정제됨	자신감 있고 테크 중심
Brand Color	화이트, 실버	블루, 블랙
Logo	심플한 사과 로고	텍스트 중심 로고
Font	얇고 정갈한 서체	굵고 명확한 서체

↪ 같은 IT 브랜드라도 비주얼 전략에 따라 인상이 완전히 달라진다는 점이 인상 깊다.

 

3. 크리에이티브 브리프 작성

구성 항목 & 소재 기획 시 유의점

주요 구성 항목

• 캠페인 목표
• 타깃 오디언스
• 핵심 메시지
• 소구 포인트
• 채널
• 규격
• 톤앤매너

소재 기획 시 유의점

• 플랫폼별 이미지/영상 규격 준수
• 텍스트 가독성 확보
• 브랜드 톤 유지
• CTA(행동 유도 문구) 명확화

실습 : 멜로우데이(Mellowday) 크리에이티브 브리프 작성 

1) 퍼널별 전략 표

퍼널	타깃	소구점	메시지	채널	규격
Top	스트레스 많은 직장인	힐링 감성	"하루를 부드럽게 리셋하세요"	인스타, 유튜브	1080x1080, 15s
Middle	관심 고객	기능성	"카페인 없이 스트레스 완화"	인스타 스토리	1080x1920
Bottom	구매 직전	합리적 가격	"지금 바로 리셋"	쇼핑몰, 배너	1200x628

 

2) 소재 기획 및 초안 제작

① Top Funnel 소재 기획

목적 : 브랜드 & 제품 인지도 형성

1. 메시지

“바쁜 하루 속, 나를 위한 부드러운 한 모금”

2. 메인 소재 규격

• 인스타그램 피드 이미지
• 1080 x 1080 px
• JPG / PNG

3. 소재 레이아웃

• 중앙 : 제품 컵 또는 병 컷
• 배경 : 따뜻한 베이지톤
• 상단 : 메인 카피
• 하단 : 브랜드 로고 + 서브 메시지

4. 소재 카피 (위계 포함)

[1순위 – 메인 카피]
바쁜 하루 속,
나를 위한 부드러운 한 모금

[2순위 – 서브 카피]
마음을 진정시키는 새로운 루틴

[3순위 – 브랜드]
MELLOWDAY

5. CTA

“지금, 나만의 리셋 타임”

6. 레퍼런스 이미지 활용법

• 무드: 따뜻함, 힐링, 여유
• 추천 키워드:
  “soft beige aesthetic”,
  “calm lifestyle product”,
  “warm tone beverage”

레퍼런스 이미지는 ‘퇴근 후 휴식’, ‘자연광’, ‘따뜻한 톤’ 느낌을 전달하는 이미지 사용

7. 디자이너 전달 요청 사항

• 제품은 부드럽고 힐링되는 느낌 강조
• 강한 대비, 네온 컬러 사용 금지
• 여백을 살린 미니멀 레이아웃
• 감성적인 분위기 우선

Top Funnel 이미지 초안(1080 x 1080)

 

② Middle Funnel 소재 기획

목적 : 기능 이해 & 관심 강화

1. 메시지

“카페인 없이, 스트레스를 부드럽게”

2. 메인 소재 규격

• 인스타 스토리 / 릴스
• 1080 x 1920 px
• 세로형

3. 소재 레이아웃

• 상단 : 기능 키워드
• 중단 : 제품 이미지
• 하단 : 성분 & USP 요약

4. 소재 카피 (위계 포함)

[1순위 – 메인]
카페인 없이
릴렉스 & 스트레스 완화

[2순위 – 기능]
식물성 원료·저칼로리

[3순위 – 브랜드]
MELLOWDAY Calm Shot

5. CTA

“내 몸에 맞는 에너지, 지금 확인하기”

6. 레퍼런스 이미지 활용법

• 무드 : 클린, 내추럴, 웰니스
• 추천 키워드
  “plant based drink”,
  “wellness beverage”,
  “clean lifestyle aesthetic”

7. 디자이너 전달 요청 사항

• 기능 아이콘 사용 (잎, 물방울, 심장)
• 의료/약품 느낌은 피할 것
• 텍스트 가독성 최우선
• ‘건강한 에너지’ 이미지 강조

Middle Funnel 이미지 초안(1080 x 1920)

 

③ Bottom Funnel 소재 기획

목적 : 구매 전환 유도

1. 메시지

“지금, 나를 위한 리셋 타임”

2. 메인 소재 규격

• 쇼핑몰 배너
• 1200 x 628 px

3. 소재 레이아웃

• 좌측 : 제품 이미지
• 우측 : 가격/혜택/CTA
• 하단 : 브랜드 로고

4. 소재 카피 (위계 포함)

[1순위 – 메인]
지금, 나를 위한 리셋 타임

[2순위 – 혜택]
카페인 없이 편안한 에너지

[3순위 – 브랜드]
MELLOWDAY Calm Shot

5. CTA

“지금 구매하기”
“오늘의 힐링 루틴 시작”

6. 레퍼런스 이미지 활용법

• 무드 : 깔끔함, 신뢰감, 구매 유도
• 추천 키워드
  “minimal product banner”,
  “clean e-commerce design”

7. 디자이너 전달 요청 사항

• 가격 영역 명확하게 구분
• 버튼 색상은 브랜드 컬러 사용
• 모바일에서도 가독성 유지
• 과한 텍스트 배치 금지

Bottom Funnel 이미지 초안(1200 x 628)

 

4-1 매체별 전략 수립

1. ATL, BTL, TTL

• ATL(Above The Line)
TV, 라디오, 신문, 옥외광고처럼 불특정 다수를 대상으로 하는 대중 매체 광고이다. 브랜드 인지도 형성에 강점이 있다.

• BTL(Below The Line)
이벤트, 프로모션, 체험 마케팅, 샘플링 등 타깃 중심의 직접적인 마케팅 활동이다. 구매 유도와 고객 경험 강화에 효과적이다.

• TTL(Through The Line)
ATL과 BTL을 결합한 통합 마케팅 방식이다. 온라인과 오프라인을 함께 활용해 브랜드 메시지를 일관되게 전달한다.

↪ 단순히 광고를 많이 하는 것보다 목적에 맞게 매체를 조합하는 게 더 중요하다는 점이 인상 깊었다.
ATL, BTL, TTL은 서로 역할이 다르며 함께 사용할 때 시너지가 난다는 것을 느꼈다.

 

2. 디지털 매체 구조 (Paid / Owned / Earned)

• Paid Media는 광고비를 지불하고 노출하는 매체이다.
예 : SNS 광고, 검색 광고

• Owned Media는 브랜드가 직접 운영하는 채널이다.
예 : 공식 홈페이지, SNS 계정

• Earned Media는 소비자의 자발적인 공유와 리뷰이다.
예 : 후기, 입소문, 기사

↪ 광고만 잘해도 한계가 있고, 자사 채널과 소비자 반응까지 함께 관리해야 브랜드가 더 강해진다는 점이 인상 깊었다. Earned Media의 힘이 생각보다 크다고 느꼈다.

 

3. 미디어 랜드스케이프

최근 한국 미디어 환경은 모바일 중심 소비, 숏폼 콘텐츠 증가, SNS 기반 정보 탐색이 특징이다. 연령대별 주요 플랫폼은 다음과 같다.

• 10대: 틱톡, 인스타
• 20대: 인스타, 유튜브
• 30대: 유튜브, 인스타
• 40대: 유튜브, 카카오
• 50대: 카카오, 네이버

↪ 연령대에 따라 사용하는 미디어가 확실히 다르다는 점이 인상 깊었다. 타깃 설정이 중요한 이유를 미디어 사용 패턴을 통해 다시 느꼈다.

 

4. SNS 채널별 특징

플랫폼별 주요 광고 상품은 다음과 같다.

• 인스타그램 : 피드, 스토리, 릴스
• 유튜브 : 쇼츠, 인스트림
• 틱톡 : 인피드 광고
• 네이버 : 검색광고, 배너

채널별 KPI는 목적에 따라 다르다.

• 인지도 : 도달, 노출
• 관심 : 조회수
• 참여 : 참여율
• 전환 : 클릭, 구매

↪ 모든 채널에서 같은 성과 지표를 보면 안 된다는 점이 인상 깊었다. 목표에 맞는 KPI를 설정하는 게 광고 성과 분석의 핵심이라고 느꼈다.

 

5. 매체 조합표와 채널별 역할

퍼널 관점에서 채널별 역할은 다음과 같이 구분된다.

• ToFU : 인스타, 유튜브 → 인지도
• MoFU : 스토리, 릴스 → 정보 전달
• BoFU : 검색, 배너 → 구매 유도

AI를 활용하면 광고 목표에 맞는 매체 조합표를 효율적으로 설계할 수 있다.

↪ 광고 채널은 많지만 무작정 다 쓰는 것이 아니라 목표에 맞게 선택해야 한다는 점이 인상 깊었다. 전략이 없는 광고는 성과도 없다는 걸 느꼈다.

 

4-2 성과 측정과 KPI 설정

1. 주요 광고 지표 이해

광고 성과 지표는 마케팅 활동의 효과를 수치로 확인하는 기준이다.
목표에 따라 측정 지표가 달라지며, 대표적인 구조는 다음과 같다.

• 인지 단계 : 노출수, 도달수
• 관심 단계 : 조회수, 체류 시간
• 행동 단계 : 클릭수, 전환수
• 구매 단계 : 매출, ROAS

주요 지표에는 CTR(클릭률), CPC(클릭당 비용), CVR(전환율), ROAS(광고 수익률) 등이 있다.

↪ 광고 성과는 “잘 된 것 같다”가 아니라 수치로 증명해야 한다는 점이 인상 깊었다. 데이터 없이 전략을 말할 수 없다는 걸 느꼈다.

 

2. KPI 설정 원칙 – SMART Framework

KPI는 마케팅 목표를 수치로 표현한 지표이다. 효과적인 KPI는 SMART 원칙을 따른다.

• Specific : 구체적이어야 한다
• Measurable : 측정 가능해야 한다
• Achievable : 달성 가능해야 한다
• Relevant : 목표와 연관되어야 한다
• Time-bound : 기한이 있어야 한다

실제 브랜드 사례 – 배달의민족

“한 달 안에 신규 앱 설치 수 20% 증가” 이라는 KPI는 SMART 기준을 충족하는 예시이다.

↪ 목표가 구체적일수록 전략도 명확해진다는 점이 인상 깊었다. “열심히 하자”는 KPI가 아니라는 걸 깨달았다.

 

3. KPI 달성 전략 정리 시트

KPI 달성 전략 시트는 목표, 지표, 실행 방법, 채널을 한눈에 정리한 문서이다. 구성 예시는 다음과 같다.

• 목표 KPI
• 실행 전략
• 활용 채널
• 측정 지표
• 개선 방안

이를 통해 성과 관리와 전략 수정이 쉬워진다.

↪ 전략을 문서로 정리하면 실행력이 훨씬 높아진다는 점이 인상 깊었다. 정리는 곧 실행이라는 생각이 들었다.

 

4. 미디어 믹스

미디어 믹스란 여러 광고 채널을 목표에 맞게 조합하는 전략이다. 예를 들어 인지 단계에는 유튜브, 전환 단계에는 검색 광고를 활용한다. 목표에 따라 채널 역할이 달라진다.

↪ 모든 채널을 다 쓰는 게 아니라 목표에 맞춰 쓰는 게 중요하다는 점이 인상 깊었다. 전략 없는 광고는 낭비라는 생각이 들었다.

 

5. AI 활용 KPI 전략 & 미디어 믹스

AI를 활용하면 광고 데이터 분석, 성과 예측, 최적 채널 추천이 가능하다. 이를 통해 KPI 달성 전략 시트와 미디어 믹스를 효율적으로 설계할 수 있다.

↪ AI는 마케터의 판단을 돕는 도구라는 점이 인상 깊었다. 분석 시간은 줄고 전략 품질은 높아질 수 있다고 느꼈다.

 

⚠본 글은 학습을 목적으로 작성된 게시물로, 특정 브랜드·제품·서비스명이 언급될 수 있습니다. 이는 순수한 예시일 뿐이며, 상업적 목적은 전혀 없음을 밝힙니다.⚠