[본캠프] 디지털마케터 3기 260327_60일차

오늘 프로젝트 발표를 마치면서, 기획 자체보다는 전달 방식과 근거 설계의 중요성을 느꼈다. 준비 과정에서는 논리적으로 잘 짰다고 생각했지만, 실제 발표에서는 기대만큼 설득력 있게 전달되지 않았다는 점이 아쉬웠다.

 

📚 밀리의 서재 재방문 유도 캠페인 기획안

캠페인 슬로건 : “일리, 고르는 시간 말고 읽는 시간 - 지금 딱 나한테 걸린 책, 일리와!”

 

➀ 시장 분석 및 문제 정의

[시장 현황]

• 전자책 시장 성장 : 2018년 2,700억 원 → 2022년 5,600억 원(2배 이상 성장)

• 독서 행태 변화 : 종이책 독서율은 급감(71%→32%) 했으나, 전자책은 디지털 습관 확산으로 꾸준히 상승 중

[핵심 문제 : 콘텐츠 과잉과 습관의 부재]

⑴ 선택 피로(Choice Overload) : 22만 권의 콘텐츠가 있으나 "정작 읽을 책이 없다"는 심리적 결핍 발생

⑵ 낮은 리텐션 : 첫 달 무료 유입 후 1개월 이탈률이 52.9%에 달함. 독서가 루틴으로 자리 잡기 전 이탈하는 구조

 

② 캠페인 목표 및 KPI

[목표] 무료 체험 종료 후 이탈한 사용자를 메타/구글 리타기팅으로 공략하여, '맞춤형 콘텐츠 재발견'을 통해 유료 구독 전환을 유도

[매체별 핵심 KPI]

매체	구분	주요 지표(KPI)	목적
Meta	피드/릴스	클릭률(CTR), 앱 재방문수	서비스 재인지 및 관심 환기
Google	검색 광고	구독 전환율(CVR), CPC	구매 의향이 있는 유저 최종 회수
Google	디스플레이	노출수, 리마인드 클릭	비전환 유저 대상 지속적 노출

 

③ 캠페인 콘셉트 및 페르소나

[메인 콘셉트]

• 메시지 : "고르는 고민은 밀리가 할게, 당신은 읽기만 하세요."

• 톤 앤 매너 : 밀리 옐로우 활용, 친근하고 부드러운 제안형 말투, 감각적 비주얼

[타깃 페르소나 : 김소연(29세, 은행원)]

• 특징 : 왕복 2시간 대중교통 출퇴근. '갓생' 살고 싶은 욕구는 크지만 긴 독서는 부담

• Pain Point : 읽고 싶은 책은 많아 저장만 해두고, 정작 앱을 켜면 뭘 읽을지 몰라 끄게 됨

 

④ 미디어 믹스(Media Mix)

총예산 : 1,000만 원

매체	세부 지면	예산	전략적 역할 및 타기팅
Meta	피드, 릴스, 스토리	600만 원	[발견/환기] 2030 직장인 접점 확대 및 재방문 유도 • 무료 체험 종료 후 7일 이내 미전환자 • 앱 재설치 후 7일 이내 미전환자 • 결제 페이지 진입 후 미결제자 • 휴면/이탈 사용자(최근 1년 이상 미접속)
Google	검색 광고	130만 원	[회수/설득] 검색 시 최종 전환 유도 • 밀리의 서재 재검색 사용자 • 키워드 : "밀리의 서재 구독", "가격", "해지", "재구독 방법" 등
Google	디스플레이(GDN)	270만 원	[리마인드] 비전환 유저 대상 USP 재강조 및 보조 • 첫 콘텐츠 열람 후 이탈 사용자 • 메타/검색 광고 유입 후 미전환 사용자

 

⑤ 매체별 상세 전략 및 소재 기획

⑴ Meta(인스타그램/페이스북)

• 피드(정보형) : "전자책, 오디오북, 도슨트 북까지 한 앱에서", "읽다 막히면 AI에게 물어보세요" 등 주요 USP를 직관적으로 전달하여 재유입 유도

• 릴스(공감형) : "이런 순간에 읽고 싶은 책을 일리 AI가 추천해줍니다", "알람 루틴으로 독서 습관 형성하세요!" 등 상황별 제안으로 심리적 장벽 완화

• 스토리(행동형) : "읽다 막히면 AI에게 물어보세요" 등 짧은 메시지와 함께 'AI 독파밍 페이지'로 즉시 연결

⑵ Google(검색/디스플레이)

• 검색 광고 : 이미 브랜드를 알고 찾는 유저를 대상으로 광고를 노출하여 재구독 결심을 최종 확정

• 디스플레이(GDN) : 메타/검색 광고로 유입되었으나 전환하지 않은 사용자에게 AI 독파밍, 멀티미디어 포맷, 루틴 기능 등을 노출하여 전환 보조

 

⑥ 광고 소재 시안

• 핵심 카피 : "일리, 고르는 시간 말고 읽는 시간"

• 시안 A(기능 중심) : 챗북 대화 UI와 오디오북 파형을 시각화하여 '가벼운 독서 경험' 강조

• 시안 B(개인화 중심) : 수많은 책 더미 속에서 AI 독파밍이 유저의 손에 책 한 권을 쥐여주는 일러스트

• CTA 버튼 : [지금 딱 나한테 걸린 책, 일리와!]

밀리의 서재 캠페인.pdf

6.95MB

 

➔ 이번 프로젝트를 통해 기획에서 중요한 것은 단순히 논리를 잘 세우는 것에 그치지 않고, 그 논리를 얼마나 객관적인 근거로 뒷받침하여 팀 안팎을 설득할 수 있느냐를 깊이 체감했다. 특히 시장 분석 파트에서는 단순히 방향을 설정하는 것보다, 이를 증명할 데이터와 자료를 밀도 있게 제시하는 것이 기획의 생명선이라는 점을 배웠다.

매체 전략 또한 구조 설계에만 머무는 것이 아니라, 각 매체의 역할과 차이를 명확히 설명하는 것이 청자의 설득력에 얼마나 큰 영향을 주는지 알게 된 계기가 되었다.

하지만 과정과 결과 모두에서 짙은 아쉬움이 남는다. 실제로는 시장 분석과 근거 자료를 충분히 조사하고 출처까지 꼼꼼히 정리해두었음에도 불구하고, 팀 내부의 의견을 조율하는 과정에서 발표 비중을 미디어 믹스 전략에 과하게 집중시키는 쪽으로 타협하게 되었다. 결국 공들여 준비한 앞단의 분석 과정을 결과 중심으로 축약해 제시할 수밖에 없었다. 

이로 인해 충분히 준비했던 분석 근거들이 제대로 드러나지 않았고, 결과적으로 ‘분석이 부족하다’는 인상을 준 점이 뼈아픈 실책이었다.

전체적으로 기획의 방향성과 구조를 설정하는 초기 단계에서 팀워크의 중심을 더 단단히 잡고 갔어야 했다는 후회가 남는다. 이번 경험을 통해 어떠한 스탠스로 사람을 대해야 효율적인 소통이 가능한지 배웠고, 다시는 만나고 싶지 않은 협업 유형을 명확히 알게 된 동시에, "이걸 듣는 사람이 정말 납득할 수 있는가"라는 기준은 팀 내부의 원활한 소통에서부터 시작되어야 한다는 점을 절실히 느꼈다.

앞으로는 핵심 파트뿐만 아니라 그 이전 단계의 근거와 과정을 끝까지 지켜낼 수 있는 '협업의 기술'과 '기획의 중심 잡기'를 최우선으로 고려하며 임해야겠다고 다짐했다.

 

⚠본 글은 학습을 목적으로 작성된 게시물로, 특정 브랜드·제품·서비스명이 언급될 수 있습니다. 이는 순수한 예시일 뿐이며, 상업적 목적은 전혀 없음을 밝힙니다.⚠